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火龍哥說

藥企做保健品、功能食品、藥妝，甚至奮力拿下直銷牌照，從“xx制造商”向“xx健康方案提供商”轉型的聲音不絕于耳。特別是諸多擁有特色大品種的中藥企業，更是表現積極，意在以其藥品品牌影響力為大健康產品做背書，以求在藥品市場整體下行的趨勢中尋找新的增長點。但是，想復制云南白藥牙膏的企業越來越多，而從大健康周邊產品上嘗到甜頭的企業卻是少之又少。

以痔瘡膏聞名的老字號企業馬應龍，近日宣布推出一款新的功能性食品——“蔬通消化餅干”，主要銷售渠道為電商平臺，包括天貓、1號店。

據稱，這款餅干由肛腸領域權威胡伯虎教授提供配方，馬應龍藥業研發，專門面向腸道亞健康人群。看似非常切合馬應龍在肛腸及下消化道領域的品牌影響力。

而從某些媒體報道來看，針對這款餅干的宣傳也是充滿著濃濃的中藥味：從研發中臨床和銷售市場反饋數據來看，八成以上的受訪者反饋蔬通消化餅干有改善便秘作用；專家認為，本品在繼承中有創新，選用的藥食同源原料科學合理，經檢索前所未有，為獨家創新；同時口感較好，消費者容易接受。

但是，很快就迎來各種吐糟。

有數據顯示，國內有數百家藥企進入大健康產業，其中上市公司數量也非常可觀，達數十家。但是，藥企的保健品傾向、快消費品傾向，不但沒有因藥品品牌而加分，更多時候因為一些不那么自然、甚至牽強、夸大功效的產品延伸，反而留下不務正業、盲目跟風的品牌印象，令消費者的品牌好感度下降。

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事實上，馬應龍2009年就推出第一支功能型化妝品——馬應龍八寶眼霜，之后擴張為“瞳話”眼部護理品牌。在其2015年報中，并未透露藥妝等大健康產品的具體營收，而是表示“以優化營運模式，加快規模上量為目標”、“大健康板塊積極調整營銷渠道和方式，經營質量得到優化。”從字面意思理解，這很難稱得上是一塊運營良好的業務。

馬應龍對一個系列產品能堅持這么多年，已屬不易。藥企奮力自我吆喝，券商媒體唱倆贊歌，網友接踵而至的調侃，新產品市場難見真容，一年半載之后偃旗息鼓……是大部分藥企推出一款大健康產品之后的套餐級待遇。

在牙膏和涼茶這兩個品類，反應了藥企進軍大健康產業“個別企業進入天堂，大多數企業跌進地獄”，至少還在一兩個成功品牌，而在其他品類上，幾乎是全部跌進地獄。

據北京盛世康來中藥營銷策劃公司總經理申勇表示，進入醫藥經濟報《2016年度中國制藥工業百強榜》的39家中藥企業，有31家已經推出中藥牙膏，但是，稱得上名利雙收的也就云南白藥牙膏而已。

云南白藥牙膏在2005年上市第一年銷售額即超過一億元，到2015年銷售額已超過20億元大關。從2005年到2015年的11年時間，云南白藥牙膏已經實現了累計140億總銷售額。

云南白藥2015年報透露，云南白藥牙膏在2015年3月月度市場份額為15.60%，首次當月份額超過躍居國內市場第二，至2015年年底，滾動年度市場份額繼續穩居行業第二。

申勇透露了來自云南白藥集團的內部消息，早在2003年，市場一線人員就不斷反映有消費者“把云南白藥粉灑在牙膏上刷牙，可以有效治療口腔潰瘍和牙齦出血”情況，正是在此現象的鼓舞下公司才上馬牙膏項目。

申勇還分析了以“中藥洗發水”起家的中藥世家“霸王集團”推出的中藥牙膏，其之所以不溫不火，一是企業品牌無法延伸，“外傷止血”的概念可以延伸到口腔“牙齦止血”，但是“養發護發”的優勢卻無法在口腔領域延伸；二是消費者品牌感覺無法延伸，從洗發水到牙膏的聯想讓人很不舒服（從痔瘡膏到餅干是啥感覺？）。這兩大問題也是諸多藥企進軍大健康的普遍障礙。

而以涼茶為例，據相關數據預計，2016年涼茶市場有望突破500億元此前，此前曾有媒體梳理了國內進軍涼茶市場的藥企共達18家之多，但是，60%以上藥企的涼茶業務不是處于停滯狀態，就是已經退市。

表涼茶市場相關藥企份額