口香糖這個品類，幾乎是一種全程在制造需求的產品。
如果要問我小時候最怕什么，其中必然有 「 不小心把口香糖/泡泡糖吞進肚子里 」 這個選項。
因為大人一再告訴我，如果吞下去了，就會粘住你的腸子。
于是當我有次無意吞下泡泡糖的時候，我就覺得完了，我要死了，而且會死的非常丟臉。
關于口香糖的謠言也不只這一個，有段時間還盛傳口香糖是用爛皮鞋做的，甚至最后演變成是用廢棄的「小雨傘」做的，可以說是一個比一個離譜。
但是無論什么謠言，都沒有阻礙口香糖貫穿了我們的生活。
從小時候的大大卷、比巴卜，到口清清新的綠箭，再到「保護牙齒」的益達。
直到今天，口香糖越來越少出現在我們生活中。現在買的口香糖，已經完全無法稱之為口香糖了，因為連最基本的特點「嚼」都不需要，更像是薄荷味的含片。
今天我就來聊聊中國口香糖市場綿延30年的漫長博弈。
01
口香糖這門生意之所以能成，是因為世界范圍內的人類，都有一個共同特點：有沒事嚼東西的習慣。
我不知道這個在心理學上怎么解釋，有可能是進化過程里我們保留了磨牙的特性，所以嚼東西可以帶來解壓。也有可能是因為過去吃不飽飯，嚼點東西能緩解饑餓。
在我們國家，也有嚼點東西防口臭的歷史。古代官員上朝之時，習慣含一種「雞舌香」，也就是丁香，保證口臭不會熏到皇帝。
沈括的《夢溪筆談》和劉禹錫的詩「新恩共理犬牙地，昨日同含雞舌香」都提到過嚼丁香的風俗。
所以當口香糖進入中國時，沒費什么力氣就讓人們接受了清新口氣的概念。
而我認為「口香糖」這個翻譯占了很大功勞。
相信所有人童年都疑惑過一個問題：口香糖和泡泡糖到底區別在哪兒？以及為什么泡泡糖能吹泡泡，而口香糖不能？
接下來的概念可能有點拗口，主要原因在于中英文的區別。不過為了弄清營銷概念，我認為這個解釋還是有必要的。
無論是口香糖還是泡泡糖，賦予它們基本特性的都是膠基，所以可以統稱為膠姆糖 （Gum Base Candy） 。
當膠姆糖被發明后，其特點顯然在于咀嚼與甜味。
于是人們往里添加了更多香料、甜味劑等添加劑，出現了廣義的口香糖 （ gum） ，讓其更耐于咀嚼，并能長時間保持甜味。
之后，一家名為法里爾的口香糖公司，又推出了易于吹泡泡的口香糖，取名為，這才有了泡泡糖 （ gum） 這個品類。
這里又要祭出我的食品分類大法了。簡單來說這個分類就是甜食綱、糖果目、膠姆糖科，口香糖屬和泡泡糖屬。
從英文名可以看出， gum直譯其實是能咀嚼的樹膠，而 gum主打的則是能吹泡泡。
因為功能性的略微區別，最后造成了市場定位的區別。
gum像是成人食品， gum適合小孩。所以我們可以看到泡泡糖往往有著更多彩的顏色、更華麗的包裝，廣告營銷上主打的也是「有趣」。
所以「口香糖」這個翻譯就很靈性了，直接從名字上就體現了功能性——用來清新口氣的。
口香糖中的當之無愧的王者「箭牌」，在此基礎上更進一步，選擇了「親密」這個概念。
02
這個選擇很有講究，因為口香糖的消費者一般在35歲以下，和愛情，交友相關的場景對這群人更有吸引力。
基于「親密」的場景，箭牌把品牌的傳播分為兩條線索： Line（感情主題線）和Pro Line（專業傳播線）。
Pro Line重視功能層面的教育，突出口香糖清新口氣的作用。
Line重視情感層面的交流，則突出箭牌能增進人際關系，讓年輕人變得親密無間。
在這兩條傳播線索的邏輯下，綠箭廣告產生了一個經典的模式。
一對男女互相看對眼了，吃一片綠箭，然后齒頰留香，露出自信的笑容，隨后雙方頭靠著頭，顯得更加親密。
在這套模式下，一條條經典廣告被不斷推向市場。
不僅完成了「吃口香糖清新口氣」這一功能的市場教育，也通過場景把口香糖和親密無間的戀愛關系綁定了起來。
這個廣告范式相當經典。
我在消費戰爭第一期講洗發水時也提過，海飛絲初入中國市場，主打「去屑」概念，第一支廣告同樣是男女約會，頭皮屑造成尷尬，然后用海飛絲洗頭，從而炮制出「去屑」需求。
海飛絲廣告
再看看綠箭的，什么「清新口氣，你我更親近」，什么「綠箭讓我們更親近」，還有五月天代言時代的「交個朋友吧」。
親近trong>也都是主打情感和功能性的雙重訴求。
畢竟年輕人約會總是希望給對方留下好印象，雖然未必有口氣，帶上一支綠箭也是有備無患。
可以說，綠箭的成功，正是定位理論的成功，它在功能定位和情感定位上，都非常明確清晰，并且兩者結合，為消費者制造了一套統一的品牌形象與品牌聯想。
加上箭牌確實有錢，也會花錢，綠箭的廣告一套接一套。
上市4年，箭牌拿下了國內近九成的市場份額，幾乎實現壟斷。在益達爆火之前，很長一段時間里，綠箭就是口香糖的代名詞。
中國市場的成功，讓箭牌在海外市場的銷售額反超美國本土。直到現在，中國都是箭牌在美國之外最重要的市場。
綠箭的強大，不僅得益于自身定位和戰略的成功，更在于它和傳統糖果企業在銷售模式上的區別。
這個點可能很多同學都已經了解過了，不過我還是再聊一遍。
消費行為通常可以分為計劃性購買和沖動性購買，顧名思義，一種是行動之前有明確目標，而沖動性購買行為則往往出自購物者的隨意性。
我在前幾期的徐福記里提到過，大部分糖果的銷售還是以計劃性購買為主，例如過年的年貨，送禮的禮物，甚至單純「想吃甜的」都可以被歸為計劃購買。
但口香糖很依賴沖動性購買。
很多人戲稱它為超市「收銀臺」成長起來的品類，人們往往不會在正常的貨架上選購口香糖，而是在超市和便利店的收銀臺，以及小賣部柜臺上那種六角形的旋轉貨架上。
因此，口香糖對這種特殊點位非常依賴，所以KA （大客戶） 關系和經銷商的作用就尤其重要。良好的KA關系和強大的經銷商可以幫助品牌搶占收銀臺的有利地形，把競爭對手擠出去。
作為先手玩家，箭牌在這方面的優勢很強，非常難以被顛覆。即使其他品牌同樣可以花大錢砸廣告，只要箭牌牢牢守住線下，對方宣傳做得鋪天蓋地，那也是白給。
所以，很長時間里，箭牌在國內口香糖市場幾乎是沒有對手。
只有比巴卜和大大這樣，以泡泡糖的形式搞差異化競爭的品牌，才能避開箭牌的鋒芒，搶到一部分的兒童市場份額。
而且，進入21世紀后，箭牌一改過去專注于口香糖這一垂直品類的作風，展開了激進的收購戰。
2004年和2005年，箭牌一口氣從西班牙佳口公司和世界最大的食品企業之一的卡夫公司旗下收購了一大批糖果品牌。
其中包括中國消費者熟悉的真知棒和瑞士糖，以及潛在的對手：大大泡泡糖。
可以說，此時的箭牌已經從一個專注口香糖的企業，通過收購轉型成為一個多品牌的糖果集團了。
但是，就在箭牌高歌猛進地執行品類的擴張，試圖建立一個糖果帝國之時，挑戰者出現了。
03
2005年，來自韓國的樂天和好麗友口香糖橫空出世，生生搶下了中國市場20%的份額。
這是如何辦到的呢？
答案也很簡單，只有三個字：木糖醇。
進入新世紀后，快消品在中國市場基礎的消費者教育已經完成，基礎的品類也已經完成了普及。
快速發展的中國經濟和手里越來越有錢的中國消費者亟需一輪消費升級，滿足更加精細和多元化的消費需求。
而在零食飲料領域，由于少兒肥胖和蛀牙成為社會健康的一大議題，無糖成為了品類創新和品牌升級的主題。
而當時廣為糖尿病患者所使用木糖醇就成為了最受熱捧的代糖。
木糖醇有幾大優勢，首先是基于植物 （玉米芯） 提取，原料天然穩定安全性高，在糖果這種兒童受眾市場，安全性非常重要；
其次，固體木糖醇食用時會在口中產生清涼感，天然和口香糖匹配。
第三就是技術成熟，使用廣泛。
此前在美國，類似的風潮就出現過，各大糖果企業都早早地布局了木糖醇市場。
箭牌也不例外，1984年，它的第一款產品Extra就在美國問世。1996年，這款產品被引進中國，得名「益達」。
沒錯，益達和綠箭其實是同門兄弟。
益達入華，恰逢綠箭在市場上大殺特殺之時。公司沒必要再主推一款無糖口香糖來給自己的拳頭產品拆臺。
于是益達早期只是在廣東地區低調售賣，并且連生產線都沒有引進，全部直接進口。
這就給了樂天和好麗友可趁之機。
樂天深知箭牌已經盤踞中國市場十余年，剛正面肯定死得很難看。為了避開鋒芒，樂天處處和箭牌搞差異化。
你不是霸占商超嘛，那我重點放在開拓藥店銷售渠道上。
你不是主推條狀口香糖嘛，那我就推瓶裝口香糖。
你不是主打薄荷味嘛，我就主推咖啡味。
樂天和好麗友奇招迭出，打得老魔王連連后退。眼看著連六成的市場份額都維持不住了，箭牌終于想起自己還有一張對的上的王牌可以用。
拯救公司的重任，交到了益達的肩上。
04
事實上，無論在中外，益達都是一個和「健康」深度綁定的口香糖品牌。主打無糖、清潔口腔、餐后食用。
但在中國，消費者顯然已經習慣了把口香糖和某種情感綁定，而這種情感又要適合與產品功能做結合。
益達得重新選定一個情感定位。
而這次，他們找的關鍵詞是「關愛」。
原因也很簡單，無糖口香糖需要主打它保護牙齒的功效，但因為政策限制，作為食品的口香糖不能過多強調它在口腔保健上的功效，一句「對牙齒好」已經算是大尺度臺詞了。
而將「關愛」和「清潔口腔」結合起來，就有了那句經典：「關愛牙齒，更關心你」。
情感定位有了，那接下來就要為這個情感尋找場景。
恰好對益達來說，這個場景早就是現成的，吃完喝完嚼益達嘛。
基于「關愛」的情感定位和「吃完喝完」的場景，益達先后推出了兩套系列廣告，分別是2009 年的益達超市便利店篇，和2010到2012年先后推出的，桂綸鎂和彭于晏主演的「酸甜苦辣」廣告片系列。
這兩套廣告堪稱經典。不僅成就了「益達女神」郭碧婷，帶火了《愛情公寓》的張益達。更是帶動了國內「微電影」廣告的浪潮。
我還記得上大學的時候，恰好是「酸甜苦辣」系列播出，人人網的時間線上經常刷到最新一集的廣告，同學們往往會一陣瘋轉。
這套廣告出現過的經典臺詞也不勝枚舉。
「你的益達！不，是你的益達」
「你的益達也滿了」
「要兩粒在一起才最好」
有意思的是，這套廣告非常強調場景。無論是便利店的購買場景，還是「酸甜苦辣」系列的餐后場景，幾乎就是一套益達使用說明。
精確的廣告策略同時，依靠深入農村小賣部和小鎮網吧KTV的經銷商體系，益達在無糖口香糖市場里，拿下了七成份額，大獲全勝。
這場勝利，也讓箭牌在這波木糖醇浪潮下，頑強地守住了中國市場70%以上的市場份額，保住了口香糖霸主的寶座。
至此，中國口香糖市場，進入了益達統治的時代。
05
國內口香糖市場打得不可開交，世界范圍內，關于口香糖市場的競爭也一直沒有間斷。
前面我們聊到2005年箭牌收購了卡夫的糖果業務。
這次收購讓箭牌大賺一筆。收購完成后，糖果市場進入了一段時間的高速發展期，箭牌的糖果業務每年以5%左右的速度增長，而且利潤可觀，其中巧克力的利潤更是達到了 200%。
這筆收購，卡夫屬于割肉割在地板上了。
悔恨不已的卡夫決定再一次進入糖果市場，他們把目光轉向了另外一家糖果大戶吉百利。
作為英國老牌糖果企業，吉百利旗下不僅有吉百利、怡口蓮、荷氏等著名品牌，還有一款口香糖品牌，中文名叫「清至」。
不少同學可能沒聽過這個品牌，因為它直到2015年才進入中國。但在全球無糖口香糖市場，它的市場占有率達到12.95%，排名第二，僅次于益達。
為了重回糖果市場，2010年，卡夫花下重金，以120億英鎊 （約合182.39億美元） 收購了吉百利，成為了世界第二大口香糖企業。
而就在卡夫收購吉百利前兩年，箭牌作價230億美元，將自己賣給了全球最大的食品生產商，也是卡夫的老對手——瑪氏。整個集團也更名為瑪氏箭牌。
本來在口香糖市場兩強相爭的吉百利和箭牌，各自委身巨頭。新一輪口香糖戰爭又將打響。
那么，為什么那么多糖果品類，巨頭非得都盯著口香糖呢？
答案也很簡單：口香糖利潤高啊。
卡夫收購吉百利后，全公司的營業毛利率，也就是不算上人力營銷之類的利潤率，居然還趕不上口香糖單個類別的凈利潤率。
作為一個有著百年歷史的品類，口香糖無論從原材料、配方或是生產技術上，都極度成熟，沒有多少技術含量和稀缺性可言，上游生產者的議價能力極低。
口香糖有多賺錢，可想而知。
為了挑戰瑪氏箭牌，卡夫進入中國口香糖市場前，做了一番精心的部署。
它花了一年的時間來調研，了解中國消費者的口味和購買習慣。
其次，2011年，卡夫把自己的北美業務和全球業務拆分成兩家獨立的公司，負責北美的還叫卡夫，而專注全球市場，追求快速增長的公司名叫「億滋」。
億滋最重要的市場，就在中國。
億滋甚至找來了一個新的中國區CEO，目的很明顯，就是要在糖果市場和瑪氏箭牌決戰了。
2012年，卡夫，或者說億滋正式發起沖鋒，只不過，他們派出的選手不是旗下最強的清至，而是一個更年輕的品牌「炫邁」。
06
卡夫為炫邁設定的目標人群，是18到24歲的年輕人。
因此，炫邁從戰略定位到品牌形象再到營銷風格，都充滿著年輕人的侵略性。
先說戰略定位 ，綠箭主打口氣清新，益達主打護齒潔牙，都是細分功能。但炫邁的定位，一上來就要徹底掀翻舊的口香糖市場。
它像個愣頭青，走進場子里，對著現場的大佬喊話：
你們這些嚼一會就沒味道的老頭品牌，該滾出歷史舞臺了，把位置讓給火力持久的年輕人吧！
的確，不經嚼幾乎是所有傳統口香糖的弊病。但之前都被生產商和顧客當成正常現象。現在炫邁上來就戳大家的軟肋，完全是要掀桌子的架勢。
再說品牌形象。
綠箭時代流行條狀口香糖，益達時代流行瓶裝口香糖，而到了炫邁這里，它拿出了6片和12片的「錢包裝」口香糖。&nbs有傳
包裝設計上的創新，某種程度上，對過去一成不變的口香糖包裝，也是一種挑戰。
當然，最值得說的還是它的營銷風格。
過去口香糖的廣告風格注重情感和功能的雙重定位，重視場景展現，這套方法論基本上已經被箭牌定型了。
但炫邁一上來就沒管這套，它抓住了自己品牌里一個最核心的賣點「持久」，在廣告里用各種方法展現持久。
例如一邊嚼炫邁一邊寫點子，結果便簽貼滿了整個公司。還有一邊嚼炫邁一邊跳旋轉舞，結果穿透了樓板。
然后就是那句人盡皆知的「根本停不下來」。
炫邁上市之時，視頻網站和社交網絡傳播的時代已經到來，這種全是創意，沒有一絲感情的純沙雕廣告，在風格上自然是更適合做貼片廣告吸引注意力的。
此外在代言人的選擇上，炫邁啟用了當時剛剛因為出演《那些年》而一炮而紅，并且還沒有嗑藥，也還沒出演小時代的柯震東。還冠名了2013年的《快樂男聲》。
從競爭角度來說，炫邁還是在繞著綠箭和益達走。
口香糖的核心客群是在35歲以下，已經很年輕了，但炫邁在年輕化上更加激進，更加專注細分群體，本質上還是避開了綠箭和益達的主力市場。
否則僅僅只是「美味持久」，缺乏全新的主打功能，是很難和對手正面抗衡的。
但無論如何，「根本停不下來」已經深入人心，這波突襲非常成功，箭牌必須接招。
為了應對炫邁，箭牌迅速推出了新品「箭牌5」對標。
兩者在視覺設計方面采用了類似的風格。面對炫邁的「持久」，箭牌5打出了對應的賣點「強烈」。
只不過，在「根本停不下來」面前，箭牌5這招接的軟弱無力。
真正拖住了炫邁的還是渠道。
前面我們也提到，渠道分為KA（大客戶）和經銷商。
KA主要指的是商超便利店這樣的大型連鎖客戶。例如沃爾瑪、家樂福、盒馬這種。
而經銷商可以幫助品牌深入小賣部小超市這樣的流通渠道。
和深耕中國市場30多年的箭牌一比，一度放棄中國糖果市場的卡夫，太久沒和經銷商打交道，在流通渠道上疏于維護。
到了要和箭牌拼內功，打巷戰的時候，發現小賣部小超市都站在對手這里。
盡管炫邁在商超渠道鋪貨順利，但也只剩一條腿走路。在很多地方，炫邁九成的鋪貨都只能依賴大商超。
這也是快消品的終極宿命。廣告上可以各出奇招，但最后還是得在貨架上見真章。
如果時間足夠，炫邁是有機會完善經銷商體系，和箭牌一爭高下的。
但偏偏時間不站在炫邁這邊。
2014年，中國口香糖市場達到頂峰的120億市場規模，隨后轉頭就直線下跌，到2018年，市場只剩下101億了，年復合增長率是驚人的-3.8%。出奇bsp;
也就是在2014年，一個產品橫空出世，它的影響力之巨大，連八竿子打不著的口香糖市場都深受影響。
這個產品就是「移動支付」。
正如外賣平臺對方便面行業的擠壓一樣，移動支付的風行，也擠壓了口香糖購買場景。
首先，移動支付的普及，讓超市付款流程大大加快，人們在收銀臺前面停留的時間縮短了，自然沒有那么多時間產生沖動，消費一包口香糖了。
其次，移動支付的出現還殺死了過去常見的一個消費動機「找零」。
過去兌個零錢，或者為了湊個單，在收銀柜臺順手買根口香糖是很正常的，移動支付出現后，零錢的使用場景幾乎消失，口香糖作為小額商品也失去了一個重要的購買動機。
回過頭來看，口香糖這個品類，幾乎是一種全程在制造需求的產品。
首先，清新口氣這件事，并不需要反復咀嚼才能完成，抑制口氣的主要是綠箭里添加的薄荷味，口氣清新劑顯然比口香糖管用。
所以今天的瓶裝綠箭干脆裝的全是薄荷糖，雖然我們看到綠箭第一反應還是口香糖，但放棄了膠基的普通薄荷糖，還能稱之為口香糖嗎？
其次，在益達時代掀起的木糖醇風暴，雖然打著保護牙齒的旗號，但轉念一想，也站不住腳。保護牙齒最好的辦法其實是不吃糖。
最后到了炫邁時代，口香糖的功能屬性已經說無可說，只能一頓亂拳，追逐潮流，但已經完全失去場景化了。
不能說口香糖被淘汰了，只是在今天這個時代，很難再玩出新意了。
我想起小時候，一小條綠箭售價一塊五。
對于小孩子來講，那是一筆巨款——直到今天我看到一塊五，還是會下意識覺得這是個大錢。
所以每當有機會吃上一片口香糖，體會到難得的甜味，我都希望這個甜味能一直不散去，希望綠箭能一直嚼，希望大大卷能無限延長。
或許就像過去的時光，無論我們如何期望，都會在人生反復的咀嚼中，離我們越來越遠，直至索然無味。
也沒什么特別的，只不過對于任何一個品牌，任何一個人，乃至任何一個時代，甜蜜總是短暫，味同嚼蠟才是永恒。有機會
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